A formiga, o elefante e a devolução no ecommerce

Uma das expressões que mais me vem à cabeça quando participo de reuniões em empresas de diferentes portes é: cuidado para não focar na formiga e deixar o elefante passar.

Isso significa dedicar muito tempo a exceções ou situações pontuais enquanto a raiz do problema ou outro tema muito mais estrutural não está endereçado.

Nessa semana a Amazon Brasil mostrou que não está preocupada com formigas.

Explico.

Sou assinante Prime há vários anos e normalmente concentro as compras de menor valor na Amazon devido ao frete grátis. Precisava pegar um item básico de hidráulica (sifão) e, após rápida pesquisa, conclui o pedido pela Amazon.

O item chegou dentro do prazo, mas ao buscar a embalagem na portaria percebi que havia algo estranho, pois o volume era muito pequeno para o item original.

Gravei o unboxing (expressão chique para "abri a embalagem") e de fato o item veio trocado por um produto absolutamente diferente apesar da etiqueta com os meus dados estar correta.

É um saco quando isso acontece, mas estava municiado com todas as informações e sabia que teria o problema resolvido. Só não sabia que seria tão prático.

No próprio app da Amazon, no menu de troca e devolução, há uma opção de “recebi um produto completamente diferente”. Selecionei e escrevi qual item havia recebido.

Aqui é onde a empresa mostrou que não se preocupa com formigas. Uma das principais fricções de compras não presenciais como as do ecommerce é o processo de trocas e devoluções, sobretudo quando não há lojas físicas como no caso da Amazon Brasil. Como funciona um processo padrão de lojas exclusivamente online:

1. Cliente precisa entrar com o pedido de devolução

2. Caso aprovado, o cliente recebe instruções para devolução

3. É necessário reembalar e levar para um local autorizado para fazer a logística reversa

4. Após o produto com problema ser recebido pelo ecommerce, é feito o estorno ou a troca.

5. Novo prazo de entrega para receber o produto original

Você provavelmente ficou com preguiça só de ler as instruções, imagina ter que fazer isso após realizar uma compra por um canal que deveria ser mais prático do que ir presencialmente à loja? Esse é o elefante da devolução online: fricção, frustração, má experiência do cliente e, muitas vezes, enorme custo operacional para itens com baixo valor. O que a Amazon Brasil fez? Simplificou todo o processo padrão, provavelmente com uma regra para itens de baixo valor como o meu, e gerou um pedido automático com o item original que foi entregue no dia seguinte. Sem perguntas adicionais. Sem interação com atendimento. Sem envio da evidência do vídeo.

Porque a Amazon é boazinha? Não, porque isso geraria uma frustração muito maior ao cliente além de um custo de devolução que pode ser considerado como "perda" no P&L para não perder clientes com compras recorrentes e assinaturas de fidelidade. Seria muito mais oneroso conquistar um novo cliente com o histórico de compras que tenho no site do que absorver o custo de item enviado errado e reenviar o produto original sem custos ao consumidor. No lugar de focar na formiga da troca individual do cliente em produtos de baixo valor, ela concentra esforços em automatizar processos que geram uma eficiência operacional do tamanho de elefante no P&L que permite comportar pequenas despesas. E, claro, acompanhar continuamente o histórico de pedidos de devolução com esse tema para atacar na raiz do problema nos processos de packing e expedição. Isso é estratégia com processos. Isso é não deixar o elefante passar porque estava olhando para as formigas.